Рекламодателями считаются частные лица, частные и государственные фирмы и производственные предприятия, которые используют средства массовой информации для достижения целей маркетинга. Именно затраты рекламодателей обеспечивают существование рекламной индустрии.

Рекламодатели отличаются рынками (потребителями), которые они обслуживают, товарами и услугами, которые они производят (оказывают), а также средствами массовой информации, которые они используют. Рекламодатели могут быть членами таких рынков:

• потребительского рынка - отдельные лица и домовладельцы, которые приобретают товары и услуги для личного потребления;

• рынке производителей - фирмы, которым необходимы товары для использования в процессе производства;

• рынку промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с соответствующим выгодой для себя;

• рынке государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для дальнейшего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

• международного рынка - покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Рекламодатели, хотя и имеют много общего в организации рекламного процесса, особенно члены первых трех рынков, отличаются еще и масштабам использования рекламы и средств массовой информации. Мелких и крупных рекламодателей различают по интенсивности использования рекламных агентств и научно-исследовательских организаций. Частные лица и много мелких рекламодателей просто покупают время или место в средствах массовой информации, не обращаясь к рекламным агентствам, а тем более - к организациям, занимающимся научными исследованиями. Крупные рекламодатели сотрудничают с одним или несколькими постоянными рекламными агентствами, покупают различные виды исследовательских услуг, а также осуществляют собственными силами или с помощью привлеченных извне специалистов научные исследования и наблюдения за динамикой маркетинговых процессов.

Местные рекламодатели розничной торговле широко используют газетную рекламу. Фирмы, рекламирующие потребительские товары и по-

слуги, используют преимущественно телевидение, радио, рекламные журналы для потребителей. Промышленная фирма широко использует для рекламы отраслевые журналы, прямые почтовые отправления, деловую документацию, отраслевые выставки.

Напомним, что промышленная реклама корне отличается от всех других, поскольку ее потребители - это профессионалы, которые хотят иметь подробную, чем простые граждане, информацию.

Производитель товаров длительного пользования, как правило, предпочтение отдает печатным средствам массовой информации, в отличие от производителя потребительских расфасованных товаров, так как товар длительного пользования сложнее и требует более детального описания.

Кроме того, в продвижении товаров широкого потребления и товаров промышленного назначения реклама играет разную роль.

Как известно, в систему средств маркетинговой коммуникации относится реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и паблик ри-лейшнз. Для товаров широкого потребления на первом месте стоит реклама, на втором - стимулирование сбыта, на третьем - личные продажи и на четвертом - паблик рилейшнз. Однако для товаров промышленного назначения, потребителями которых являются промышленные фирмы, на первом месте стоит личная продажа, на втором - стимулирование сбыта и только на третьем - реклама (естественно, на четвертом - паблик рилейшнз).