Необходимо добиться, чтобы позитивные ощущения, позитивное отношение к рекламному обращению ассоциировались с торговой маркой. Психология объясняет как создаются ассоциации. Одно из объяснений базируется на теории условных рефлексов академика Павлова. По этой теории условные рефлексы создаются на основе безусловных, то есть - врожденных. Схема рефлекторной деятельности человека под влиянием рекламного обращения имеет следующий вид:

Схема рефлекторной деятельности человека под влиянием рекламного обращения

Когда условный (УС) и безусловный (БС) стимулы близки, их начинают связывать. Итак, безусловный стимул - это рекламный телеролик. А положительное отношение или позитивные чувства к рекламного ролика определенной группы людей является безусловным рефлексом (реакцией). Необходимо так связать торговую марку (условный стимул) с содержанием рекламного ролика, чтобы сам ее вид или припоминания порождали те же ощущения, которые возникли при просмотре рекламы, т.е. чтобы установился четкий условный рефлекс:

торговая марка -> чувство удовлетворения.

В качестве примера можно назвать исследования, проведенные в США. Фоновая музыка (БС) ассоциировалась с обычной ручкой (УС), слайд с цветным изображением которой демонстрировался под эту музыку. Половина группы слушала одноминутный фрагмент очень популярной мелодии и смотрела слайд с ручкой бежевого цвета. Вторая половина видела ручку голубого цвета, слушая классическую индийскую музыку, нравится преимущественно только знатокам. Позже участникам эксперимента предложили выбрать одну из цветных ручек. В результате 79 процентов выбрали бежевую ручку, которая ассоциировалась с мелодией, нравилась. На просьбу объяснить, почему они это сделали, большинство ответили, что бежевый цвет нравится им больше, чем голубой, но никто не упомянул о музыке.

Исследование второй половины XX в. установили следующие закономерности создания и использования условных рефлексов в рекламе:

1. Объединение БС и УС в пары. Сила условного рефлекса (УР) при этом увеличивается.

Однако каждое последующее объединение дает меньшее увеличение силы УР, чем предыдущее, а после определенного количества таких объединений сила УР вообще перестает заметно увеличиваться. Итак, рекламодатели должны планировать достаточное количество повторов (показов), чтобы создать необходимые ассоциации. Скорость получения УР зависеть от того, насколько интересным и важным будет БС для аудитории. Вот почему важно найти сильный БС и прочно "привязать" к нему УС (торговую марку).

2. Угасание рефлекса. Действие условного рефлекса прекратится, если связи между БС и УС будут разорваны (например, в новой рекламной кампании использован другой БС). Если звук колокольчика (БС) на шее у коровы порождал позитивные, яркие, веселые чувства, ассоциировался с приятным молочным напитком (УР), то с отказом от колокольчика исчезает и УР. Затухание отличается от забывания: колокольчик еще могут помнить, но ассоциаций уже не будет.

3. Отождествление - заключается в том, что новый условный стимул УС2 подобен первому УС1 и потому порождает тот же условный рефлекс. Поэтому новые продукты надо рекламировать так, чтобы в сознании покупателей они могли отождествляться с уже известными и популярными. Это особенно важно в конкурентной рекламе, которая часто пользуется хоть и не очень порядочным, но достаточно широкоупотребляемым средством отождествления своих товаров с товарами фирмы-конкурента, если эти товары действительно безупречны или если фирма является известным лидером на рынке.

Проще оценить влияние чувственного рекламного обращения на конечную поведение людей можно, исследовав и измерив отношение к самой рекламе (конкретного рекламного обращения).

Позитивное отношение к рекламному обращению, кроме создания положительных ассоциаций с торговой маркой и установление устойчивых условных рефлексов, может повышать его эффективность и другими способами, в частности:

• активизировать и повысить уровень обработки информации;

• обеспечить более позитивное отношение к сути сообщений в рекламном обращении;

• улучшить запоминание рекламного материала. Американские специалисты из рекламного бизнеса утверждают, что

реклама, которая не нравится, тоже может быть эффективной. Во всяком случае она лучше, чем серая и стандартная реклама, которой совсем не замечают.