Существуют три объяснения того, почему реклама, которая не нравится, может быть эффективной. Во-первых, при некоторых обстоятельствах негативное отношение к рекламе не переносится на изделие, зато стимулирует внимание и обработку информации, во-вторых, так или иначе осуществляется ознакомления покупателя с торговой маркой: впоследствии негативные эмоции могут ослабеть и перестанут ассоциироваться с торговой маркой, останется в памяти (так называемый эффект эле пера, то есть лунатики), что может совершенно неожиданно принести значительную прибыль. В-третьих, эмоциональное раздражение, порожденное рекламным обращением, может помешать зрителям (слушателям, читателям) найти убедительные контраргументы по сути рекламного обращения, а потому также увеличивать его эффективность.

По мнению специалистов, реклама, которая трансформирует опыт пользования, имеет следующие особенности:

• реклама должна сделать нынешние впечатления от торговой марки более яркими и более значимыми, опираясь на прежний положительный опыт покупателя относительно использования других товаров этой самой фирмы;

• она должна связать нынешний и прошлый опыт так крепко, чтобы потребители не могли вспомнить торговой марки, не вспомнив того положительного впечатления, которое возникло у человека от общения с этой фирмой в прошлом.

Трансформативная реклама психологически действует следующим образом: чувства, которые возникают во время показа рекламного ролика, переносятся на собственный опыт. Аудитория бы отождествляет себя с актерами в рекламном обращении, то есть дублирует в жизни ситуации и чувства, разыгранные ими. Повтори такой рекламы способствуют тому, что чужой опыт становится своим, чужие (актерские) эмоции - собственными.

Исходя из общей концепции эмоций трансформативная реклама может способствовать восстановлению в памяти прошлого опыта, который ассоциируется с чувствами, которые порождает рекламное обращение. Это восстановление в памяти (упоминания) происходит без усилий, и внимание концентрируется на том, чтобы "почувствовать" то подобное, а не просто его вспомнить, тем более что у целевой аудитории могут появиться и совершенно новые фантазии, которые потом ассоциироваться с этим чувством. Такое средство применялся при создании рекламы сигарет "Мальборо", когда зрители имели возможность свободно "раскрасить" сцены из рекламы собственными чувствами и фантазиями, потом уже постоянно ассоциировались с торговой маркой "Мальборо".

Какие ощущения реклама пытается пробуждать чаще всего?

Прежде всего - ощущение душевного тепла, сердечности, то положительные, мягкие эмоции, которые возникают во время показа трогательных картин дружбы, счастливой супружеской жизни, семейного уюта. Впрочем, слишком сильные, неудержимые ощущение производят противоположный эффект, о чем надо всегда помнить.

Теплые чувства - это любовь, дружба, единство семьи. Следовательно, речь идет о социальных объектах (человек - люди - семья, организация - учреждение - государство). Эти социальные объекты связаны с другими социальными объектами отношениями, которые порождают соответствующие эмоции (чувства) - любовь, гордость, радость, сентиментальность, нежность или счастье.

В контексте рекламного обращения душевное тепло может просыпаться опосредованно, например, герои рекламного ролика чувствуют его на себе.

Обработку информации можно активизировать различными средствами, например юмором, что улучшает запоминание содержания и отвлекает целевую аудиторию от поисков контраргументов.

В рекламных обращениях пользуются и чувством страха. Это бывает тогда, когда надо предостеречь человека от действий, угрожающих опасностью, потерей собственности, здоровья и т.д. Бывает также и неосознанный страх, связанный с социальными или психологическими мотивами - угроза потери родных, друзей, положения в обществе, работы и т.д. В таком случае страх необходимо обязательно соотнести с мерами - приобретением средств безопасности, лекарств, страховых полисов и т.п.

Чувство страха порождает не только сугубо эмоциональную реакцию. Теория о прелесть его утверждает, что помимо эмоциональной страх порождает и познавательную реакцию. Мнение, что может быть плохо, заставляет разум интенсивно работать. Пытаясь предсказать реакцию целевой аудитории, нужно учитывать обе реакции. Хотя, как правило, подавляющим реакцией бывает согласие с позицией рекламного обращения и соответствующее изменение мысли и поведения, но может возникнуть и противоположное - оборона, доказательства своей неуязвимости, раздражение или общее игнорирование рекламного обращения.

Чтобы возникла реакция согласия, чувство страха должно иметь соответствующую интенсивность. Если эта интенсивность слишком низкая, эмоциональной реакции не будет, рекламное обращение не привлекать к себе внимания. В случае слишком высокой интенсивности аудитория производить защитные механизмы вплоть до отказа от просмотров таких рекламных обращений.

Следовательно, интенсивность чувств или эмоций, которые порождает рекламное обращение, зависит от многих факторов. Реклама, рассчитанная на эмоциональное восприятие, должна быть правдоподобной и трогательной.

Правдоподобие, как и трогательность, понимают по-разному. Правдоподобие не означает обращение только к реальным событиям и реальных людей-события и действующие лица могут быть вымышлены, но зритель (слушатель, читатель) должен чувствовать, что так могло произойти в реальной жизни. Тогда правдоподобие действовать как усилитель эмоциональной реакции.

Трогательность рекламного обращения создается двумя способами: с одной стороны - это познавательное проникновение, то есть понимание ситуации других людей, с другой - эмоциональное проникновение,

т.е. опосредованное эмоциональное ощущение. Если уровень проникновения высокий, с глубоким пониманием состояния другого человека, эмоциональная реакция будет интенсивной. Особенно когда герои рекламного ролика похожие на зрителя и когда зрителю знакомое их окружение. Эмоциональная реакция усилится и тогда, когда человек уже чувствовала нечто подобное в своей жизни.

Например, заядлый болельщик лучше других может понять и присоединиться к ощущение волнения героя рекламного обращения за любимую футбольную команду. Роль ощущений в рекламном менеджменте крупнейшая в рекламных роликах, содержащих мало (или никакой) информации об изделии. Однако это не означает, что нельзя полностью игнорировать эмоциональную реакцию в других случаях.