Необходимо добиться, чтобы позитивные ощущения, позитивное отношение к рекламному обращению ассоциировались с торговой маркой. Психология объясняет как создаются ассоциации. Одно из объяснений базируется на теории условных рефлексов академика Павлова. По этой теории условные рефлексы создаются на основе безусловных, то есть - врожденных. Схема рефлекторной деятельности человека под влиянием рекламного обращения имеет следующий вид:

Схема рефлекторной деятельности человека под влиянием рекламного обращения

Когда условный (УС) и безусловный (БС) стимулы близки, их начинают связывать. Итак, безусловный стимул - это рекламный телеролик. А положительное отношение или позитивные чувства к рекламного ролика определенной группы людей является безусловным рефлексом (реакцией). Необходимо так связать торговую марку (условный стимул) с содержанием рекламного ролика, чтобы сам ее вид или припоминания порождали те же ощущения, которые возникли при просмотре рекламы, т.е. чтобы установился четкий условный рефлекс:

торговая марка -> чувство удовлетворения.

В качестве примера можно назвать исследования, проведенные в США. Фоновая музыка (БС) ассоциировалась с обычной ручкой (УС), слайд с цветным изображением которой демонстрировался под эту музыку. Половина группы слушала одноминутный фрагмент очень популярной мелодии и смотрела слайд с ручкой бежевого цвета. Вторая половина видела ручку голубого цвета, слушая классическую индийскую музыку, нравится преимущественно только знатокам. Позже участникам эксперимента предложили выбрать одну из цветных ручек. В результате 79 процентов выбрали бежевую ручку, которая ассоциировалась с мелодией, нравилась. На просьбу объяснить, почему они это сделали, большинство ответили, что бежевый цвет нравится им больше, чем голубой, но никто не упомянул о музыке.

Исследование второй половины XX в. установили следующие закономерности создания и использования условных рефлексов в рекламе:

1. Объединение БС и УС в пары. Сила условного рефлекса (УР) при этом увеличивается.

Однако каждое последующее объединение дает меньшее увеличение силы УР, чем предыдущее, а после определенного количества таких объединений сила УР вообще перестает заметно увеличиваться. Итак, рекламодатели должны планировать достаточное количество повторов (показов), чтобы создать необходимые ассоциации. Скорость получения УР зависеть от того, насколько интересным и важным будет БС для аудитории. Вот почему важно найти сильный БС и прочно "привязать" к нему УС (торговую марку).

Существуют три объяснения того, почему реклама, которая не нравится, может быть эффективной. Во-первых, при некоторых обстоятельствах негативное отношение к рекламе не переносится на изделие, зато стимулирует внимание и обработку информации, во-вторых, так или иначе осуществляется ознакомления покупателя с торговой маркой: впоследствии негативные эмоции могут ослабеть и перестанут ассоциироваться с торговой маркой, останется в памяти (так называемый эффект эле пера, то есть лунатики), что может совершенно неожиданно принести значительную прибыль. В-третьих, эмоциональное раздражение, порожденное рекламным обращением, может помешать зрителям (слушателям, читателям) найти убедительные контраргументы по сути рекламного обращения, а потому также увеличивать его эффективность.

По мнению специалистов, реклама, которая трансформирует опыт пользования, имеет следующие особенности:

• реклама должна сделать нынешние впечатления от торговой марки более яркими и более значимыми, опираясь на прежний положительный опыт покупателя относительно использования других товаров этой самой фирмы;

• она должна связать нынешний и прошлый опыт так крепко, чтобы потребители не могли вспомнить торговой марки, не вспомнив того положительного впечатления, которое возникло у человека от общения с этой фирмой в прошлом.

Трансформативная реклама психологически действует следующим образом: чувства, которые возникают во время показа рекламного ролика, переносятся на собственный опыт. Аудитория бы отождествляет себя с актерами в рекламном обращении, то есть дублирует в жизни ситуации и чувства, разыгранные ими. Повтори такой рекламы способствуют тому, что чужой опыт становится своим, чужие (актерские) эмоции - собственными.

Исходя из общей концепции эмоций трансформативная реклама может способствовать восстановлению в памяти прошлого опыта, который ассоциируется с чувствами, которые порождает рекламное обращение. Это восстановление в памяти (упоминания) происходит без усилий, и внимание концентрируется на том, чтобы "почувствовать" то подобное, а не просто его вспомнить, тем более что у целевой аудитории могут появиться и совершенно новые фантазии, которые потом ассоциироваться с этим чувством. Такое средство применялся при создании рекламы сигарет "Мальборо", когда зрители имели возможность свободно "раскрасить" сцены из рекламы собственными чувствами и фантазиями, потом уже постоянно ассоциировались с торговой маркой "Мальборо".