Создание и изготовление рекламного обращения очень похожи на создание и изготовление самого рекламируемого продукта. Каждое рекламное обращение - это сотни решений многих людей в рекламных агентствах и за их пределами. На карту ставятся капитальные вложения на исследования, конструирования (разработку) и изготовление нового товара или на сохранение уровня сбыта того, что рекламируется.

Рекламное обращение - это средство, через которое трансформируются цели рекламодателя.

Рекламное обращение является результатом двух стадий - создания и производства (изготовления). Деятельность, связанная со стадией творчества (создание текста рекламного обращения), происходит в основном в рекламных агентствах. Деятельность, связанная с производством, почти всегда выполняется внешними организациями.

Рекламное обращение, готово для передачи на полиграфическое производство, называется макетом. Когда речь идет о будущем рекламный фильм (ролик, клип), макет называют сценарием. Производство печатной рекламной продукции предполагает использование полиграфической технологии, средств изобразительного искусства, а потому необходимо привлекать специалистов в области полиграфии, графики или компьютерной графики. Производство радио-и телепрограмм, особенно телерекламы, предусматривает пользование услугами аудио-и видеостудий, производственных мастерских (цехов), компьютерных групп и т.д.

Целью деятельности творческого отдела рекламного агентства является разработка разнообразных идей по рекламированию с последующим отбором одного или нескольких вариантов, которые затем запускаются в производство.

Стадия создания рекламного обращения объединяет соответствующие творческие процессы: написание текста, иллюстрирование и изготовление предварительного или последующего варианта рекламного обращения (макета). Эта стадия завершается утверждением макета клиентом (рекламодателем) и выбором носителя.

Американские специалисты по рекламе считают, что процесс творчества проходит по следующим этапам:

• поиск факта (определение проблемы, сбор и анализ соответствующих данных);

• поиск идеи (продумывания пробных идей как возможных вариантов);

• разработка идеи (отбор вариантов, добавление других, комбинирование в различных сочетаниях и т.п.).

Далее творческая группа углубиться в дела рекламодателя и собрать максимально возможный объем информации о нем, его продукцию, целевую аудиторию (ее потребности, мотивации, желания). Эта группа должна иметь доступ к данным исследований потребительского спроса.

Важное значение имеют непосредственные встречи с аудиторией потребителей, когда необходимо определить, почему тот или иной покупатель делает ту или иную покупку, выбирает тот, а не другой товар, "заставляет" его вообще-то покупать или чем интересоваться.