На творческом этапе создания рекламного обращения происходит, как уже было сказано, написание текста, иллюстрирование и создание макета. Это выполняют, как правило, разные люди, которые специализируются в одном из указанных видов деятельности.

Д. Кеплз для написания текста советует:

1. Пользуйтесь своим опытом.

2. Систематизируйте свой опыт.

3. Пишите чистосердечно.

4. Учитесь на опыте других.

5. Поговорите с производителем рекламируемого продукта.

6. Изучите изделие.

7. Смотрите предыдущую рекламу изделия.

8. Изучите рекламу конкурентов.

9. Выясните рекомендации покупателей.

10. Решите проблему клиента.

11. Заставьте работать подсознание.

12. Повторяйте удачную идею разными способами.

Удачную идею необходимо использовать много раз с вариациями основной теме. Д. Кеплз писал: "Если вы нашли идею по сбыту, придерживайтесь ее. Ваш клиент может устать от нее за год-два, он видит вашу рекламу от стадии макета до публикации. Объясните ему, что когда он уже устал от этой рекламной кампании, она только начнет доходить до людей ". Рекламное обращение в печатных средствах массовой информации, как правило, состоит из следующих основных визуально-информационных элементов:

1. Основной текст (информационная часть).

2. Заголовок и его разновидности (слоган, подзаголовок, аншлаг т.п.).

3. Иллюстративно-графический материал (фотографии, рисунки, коллажи).

4. Шрифтовое решение заголовка и текста.

5. Декоративные элементы (рамки, линейки).

6. Цвет.

7. Композиция (внутренняя и внешняя).

Когда предполагается изготовление кино-и видеопродукции, заявляют действия и динамике каждой сцены. Режиссер должен учитывать и то, как одну сцену связать с другой. Видеоматериалы помогают усилить заинтересованность и подтвердить содержание аудиопови-щения. Задача усложняется, когда возникает потребность в музыке, звуковых эффектах т.д.

Зарубежные специалисты используют следующие принципы работы с текстом:

• хорошо напечатано рекламное обращение помогает людям прочитать его, а плохо напечатано - мешает;

• ошибкой является печатание заголовка крупными буквами, потому что они мешают быстрому чтению, текст приходится читать буква за буквой, к тому же действует и сила привычки, потому что люди, как правило, читают книги, журналы, газеты, напечатанные строчными буквами;

• осложняется чтения заголовка, если его разместить на фоне иллюстрации;

• не ставить точку в заголовке; такие точки называют полной остановкой, т.е. читатель прекращает просматривать рекламу вообще;

• ошибочным является печатание текста рекламного обращения очень большими или очень маленькими буквами - люди привыкли читать газеты, где на строку приходится 40 букв;

• чем необычнее шрифт, тем сложнее его прочитать; основное содержание, а не шрифт; особенно тяжело читать буквы с узорами; в небольшом количестве они добавляют привлекательности, но избыток их раздражает читателя;

• почти невозможно читать белые буквы на черном.

Когда необходимо разместить большой текст рекламного обращения, есть много средств, чтобы увеличить вероятность того, что его прочитают. Например, можно использовать следующие средства:

• подзаголовок из двух строк между основным заголовком и собственно текстом рекламного обращения увеличивает желание читателя прочитать остальной текст;

• увеличится количество читателей, если основной текст печатать с абзацного отступа;

• первый абзац должен быть небольшим - максимум 11 слов;

• подзаголовки всегда привлекают внимание, они раскрывают основное содержание рекламного обращения, их можно делать в виде вопросов, чтобы заинтересовать следующей частью текста. Подготовка макета предполагает сведение всех частей в одно целое до того, как рекламное обращение пойдет на производство. Макет может быть либо незавершенным, т.е. в виде предварительного макета, либо в виде окончательного варианта, который не подлежит изменениям.