Рассмотрены средства построения рекламных теле-и кинофильмов, лежащие в основе классификации, необходимой для исследований, анализа и обработки рекламных обращений, отнюдь не исключают друг друга. По мнению американских специалистов, главное в фильмах, которые рекомендуют и демонстрируют, а также в фильмах с использованием диктора - правдивость и способ подачи рекламного обращения. При этом необходимо учитывать возможную реакцию потребителей на источник рекламы - диктора, актера и т.д. Если рекламные фильмы преподают историю или способ решения проблемы, а также прибегают к аналогиям, внимание нужно концентрировать на аргументации (например, ее новизне, опровержении ложных представлений, сравнительной рекламе). Применяя первые семь средств, рекламный фильм (ролик, клип) необходимо насыщать фактами, событиями, а не чувствами. Остальные шесть средств является более эмоциональными. Когда используются "знаменитости" или "срез жизни", внимание надо обратить на лицо, которое будут приглашены для участия в фильме, и на мастерство актеров, которые будут играть в ситуации "срез жизни". Основное - пробуждение чувств и интереса зрителей к этим людям и последствия этого процесса.

Виды рекламных телефильмов, построенных на основе специальных эффектов, фантазий, сатиры или юмора, являются в основном эмоциональными по ориентации. Специальные эффекты могут применяться для пробуждения страха, сексуальных чувств и т.д. Внимание здесь сосредоточивается не на людях, а только на эффектах. То есть главным является само сообщение, а не источник, а основной целью - пробуждение чувств и ощущений, конечно, таких, которые будут иметь хорошие последствия для предмета, который рекламируется.

Основное требование к рекламному обращению - оно должно быть простым, четким и не перегруженным второстепенными подробностями. Этот принцип распространяется и на язык рекламных обращений. Слишком сложный язык вряд ли заставит зрителя (читателя) тратить время на ее расшифровки. Следует всегда помнить, что рекламное обращение создается для людей, а не для описания изделия или торговой марки. Стиль обращения не рекомендуется существенно изменять для рекламирования того же продукта.

Рекламное обращение для достижения целей рекламирования должно быть:

• аргументированным и конкретным;

• целенаправленным, иметь соответствующего адресата;

• достоверным и правдивым;

• выразительным и доступным широкой публике.

Эти же требования содержатся Законе России "О рекламе": . Принципы рекламной деятельности Основными принципами рекламной деятельности являются:

• законность, точность, достоверность, использование государственного языка, использование форм и средств, которые не наносят потребителю рекламы морального, физического или психологического ущерба ".

При использовании радио, необходимо учитывать следующие четыре фактора: во-первых, повторять рекламное обращение можно чаще, во-вторых, называть марку в начале передачи, в-третьих, повторять название марки можно чаще и, в-четвертых, давать рекламное обращение в начале программы.

Создан макет или сценарий необходимо согласовать с рекламодателем. Если он оценит его субъективно и вмешиваться в творческий процесс (а такое случается), лучше пойти на компромисс: обсуждение направить на выяснение вопросов, насколько рекламное обращение соответствует целям рекламодателя.

На этой стадии также необходимо выбрать исполнителей. Каждая рекламное агентство должно иметь широкий круг исполнителей, которых он уже знает, которым доверяет и для которых готовит макет. В России значительное количество рекламных агентств имеет типографии или действует при издательствах.

О производстве печатной рекламы мы уже говорили. Добавим только, что использование компьютерного набора и компьютерной графики произвело подлинный переворот в полиграфии, почти безгранично расширив ее возможности.

Простейшим является производство радиорекламы. Записанный дикторский текст в соответствующие моменты передают в эфир.

Самым сложным и дорогим является изготовление рекламного коммерческого фильма. В США, например, такой фильм продолжительностью до одной минуты предусматривает участие творческого и технического коллектива численностью более 100 человек и стоит около 100 тыс. долларов.