На творческом этапе создания рекламного обращения происходит, как уже было сказано, написание текста, иллюстрирование и создание макета. Это выполняют, как правило, разные люди, которые специализируются в одном из указанных видов деятельности.

Д. Кеплз для написания текста советует:

1. Пользуйтесь своим опытом.

2. Систематизируйте свой опыт.

3. Пишите чистосердечно.

4. Учитесь на опыте других.

5. Поговорите с производителем рекламируемого продукта.

6. Изучите изделие.

7. Смотрите предыдущую рекламу изделия.

8. Изучите рекламу конкурентов.

9. Выясните рекомендации покупателей.

10. Решите проблему клиента.

11. Заставьте работать подсознание.

12. Повторяйте удачную идею разными способами.

Удачную идею необходимо использовать много раз с вариациями основной теме. Д. Кеплз писал: "Если вы нашли идею по сбыту, придерживайтесь ее. Ваш клиент может устать от нее за год-два, он видит вашу рекламу от стадии макета до публикации. Объясните ему, что когда он уже устал от этой рекламной кампании, она только начнет доходить до людей ". Рекламное обращение в печатных средствах массовой информации, как правило, состоит из следующих основных визуально-информационных элементов:

Опрос целевой группы - это еще одно средство, которое помогает разработать полезные идеи или придумать соответствующий текст, который можно использовать для рекламы.

На стадии сбора фактов происходит также тщательное обсуждение целей рекламы. Цели рекламы дают отправную точку для творческого процесса, одновременно удерживая его в пределах реального. Творческая группа может учитывать ограничения, накладываемые конкретные цели, хотя на первых этапах разработки рекламной кампании. Хотя цель не может быть "железным" ограничителем. Это скорее путеводитель, который является результатом творчества, эмпирических исследований и управленческого опыта.

На этой стадии необходимо обязательно предусмотреть время на усвоение и "вынашивания" идеи. Лучшие идеи, как правило, возникают после усвоения и осмысления фактов.

Идея (тема) определяется на основе информации, которой рекламодатель о покупателях, товарах, конкурентах, а также информации о потребностях целевой аудитории. Особенности этих факторов определяют творческие средства создания рекламного обращения, его формы и носителей. Разработка идеи - это ядро творческого процесса. Основное - разработать как можно большее количество идей для последующего отбора, не допуская сдерживания процесса, а также как можно точнее представить, чего именно мы хотим.

Примеры уточнений, которые могут подсказать идеи по рекламирования новых, более совершенных изделий, представлены в табл. .

Таблица

Вопросы их уточнения

1 Как предполагается использование изделия Другим способом Новые способы использования невидозминеного изделия Другие способы использования изделия в случае его модификации

2 Как именно модификацию прибора Какие Другие Идеи он может порождать. Было ли нечто подобное в прошлом. Что может быть лучшим

3 Как именно его видоизменить Изменить содержание, цвет, звук, запах, форму, то другое другие изменения

4 Что нужно увеличить или усилить Что добавить? Усилить выразительность, сделать выше, большим, меньшим, увеличить длину.

Решение о том, насколько детальным будет макет, зависит от доверия рекламного агентства до исполнителей (СМИ).

Разрабатывая макет для печатной рекламы, необходимо исходить из следующих принципов:

• равновесие (организация элементов для создания привлекательности и привлечения визуального внимания);

• контраст (использование различных размеров, форм, плотности букв и цветов);

• пропорция (отношение объектов к фону и друг к другу);

• направление движения глаз (размещение заголовков, иллюстраций, текста, опознавательных знаков в таком порядке, что обеспечивает логическую последовательность движения глаз, хотя это и не является догмой);

• единство (все элементы должны хорошо соотноситься, чтобы в макете не нарушалась единство мысли и дизайна).

Достичь этого можно простотой и логичностью макета, что облегчает понимание читателем рекламного обращения, восприятие его идеи и темы. Во многих случаях простота достигается разумным использованием "белых пятен", то есть мест, где нет ни изображений, ни текстов. Понятно, что, кроме указанного, дизайнер должен иметь талант к образному мышлению, а также точные знания целевой аудитории и цели рекламодателя.

Макетом телевизионного рекламного коммерческого фильма (теле-ролика, видеоклипа) является режиссерский сценарий. Он может иметь ориентировочный характер - зарисовки художника и ориентировочный текст или быть шире - содержать реплики актеров, принципы сочетания сцен и фирменных знаков, указания относительно музыки, особых эффектов и т.д.

Специалисты в области рекламного производства рекомендуют 13 средств построения такой телевизионной продукции.

1. Сюжетная - сценарий с понятным неспешным изложением какой-то истории, что имеет начало, середину и конец.

2. Проблемная - перед зрителем предстает определенная проблема, а изделие рекламодателя является средством решения этой проблемы.

3. Хронологическая - сообщение передается через серию соответствующих, логически связанных сцен. Факты и события чередуются в хронологической последовательности.

4. С использованием специальных эффектов. В этом отношении четких структурных рекомендаций нет. Запоминание достигается применением какого выразительного средства (музыкального, зрелищного, технического).

5. С использованием рекомендаций - так называемая устная реклама. Приглашается известная личность или неизвестный человек с улицы, которая рекомендует изделие.

6. С использованием таких специфических средств, как сатира или юмор. При этом доброжелательно шутят над человеческими слабостями, недостатками, подавая их в комически преувеличенном виде, в виде пародии на известные фильмы и т.п.

Рассмотрены средства построения рекламных теле-и кинофильмов, лежащие в основе классификации, необходимой для исследований, анализа и обработки рекламных обращений, отнюдь не исключают друг друга. По мнению американских специалистов, главное в фильмах, которые рекомендуют и демонстрируют, а также в фильмах с использованием диктора - правдивость и способ подачи рекламного обращения. При этом необходимо учитывать возможную реакцию потребителей на источник рекламы - диктора, актера и т.д. Если рекламные фильмы преподают историю или способ решения проблемы, а также прибегают к аналогиям, внимание нужно концентрировать на аргументации (например, ее новизне, опровержении ложных представлений, сравнительной рекламе). Применяя первые семь средств, рекламный фильм (ролик, клип) необходимо насыщать фактами, событиями, а не чувствами. Остальные шесть средств является более эмоциональными. Когда используются "знаменитости" или "срез жизни", внимание надо обратить на лицо, которое будут приглашены для участия в фильме, и на мастерство актеров, которые будут играть в ситуации "срез жизни". Основное - пробуждение чувств и интереса зрителей к этим людям и последствия этого процесса.

Виды рекламных телефильмов, построенных на основе специальных эффектов, фантазий, сатиры или юмора, являются в основном эмоциональными по ориентации. Специальные эффекты могут применяться для пробуждения страха, сексуальных чувств и т.д. Внимание здесь сосредоточивается не на людях, а только на эффектах. То есть главным является само сообщение, а не источник, а основной целью - пробуждение чувств и ощущений, конечно, таких, которые будут иметь хорошие последствия для предмета, который рекламируется.

Основное требование к рекламному обращению - оно должно быть простым, четким и не перегруженным второстепенными подробностями. Этот принцип распространяется и на язык рекламных обращений. Слишком сложный язык вряд ли заставит зрителя (читателя) тратить время на ее расшифровки. Следует всегда помнить, что рекламное обращение создается для людей, а не для описания изделия или торговой марки. Стиль обращения не рекомендуется существенно изменять для рекламирования того же продукта.

Рекламное обращение для достижения целей рекламирования должно быть:

• аргументированным и конкретным;

• целенаправленным, иметь соответствующего адресата;

• достоверным и правдивым;

• выразительным и доступным широкой публике.