Так же, как человек должен создавать себе безупречную репутацию, фирмам и их продукции тоже создается соответствующая репутация. Сложность здесь заключается в том, что потребитель имеет тенденцию уменьшать нагрузку на самого себя и не собирается снова и снова анализировать ту или иную фирму, тот или иной товар, который предлагает фирма. Этот фактор должен учитывать рекламодатель, создавая фирменный стиль работы, определенный имидж торговой марки и товаров.

Решение о том, какой образ необходимо создать, является главным для рекламодателя. Это решение сопровождается созданием таких ассоциаций у потребителей, которые помогли создать и закрепить положительный имидж, одновременно устраняя то, что не способствует этому.

Рекламодатель должен учесть, что название торговой марки может порождать множество ассоциаций. Некоторые из них строятся на физических качествах, другие отражают тот факт, что продукцией пользуются для демонстрации стиля жизни, положения в обществе, профессиональной роли. Могут быть ассоциации, связанные с использованием продукта, с образами людей, использующих продукт, или с магазинами, где он продается, или с продавцами, которые занимаются сбытом этого продукта.

Все эти ассоциации создают так называемый имидж, отражающий общее впечатление о том, что человек или группа людей знают или думают о фирме, предмет продажи. Имидж может быть сложным или очень простым. Он может быть устойчивым, основанное на длительном опыте использования, или очень неустойчивым и динамичным. Он может быть четким и определенным или расплывчатым, различным для разных людей.

Имидж создается из многих составляющих: наименования, цены, упаковки, стиля рекламы и качества самого продукта. Поэтому фирмы и продукты могут быть либо "личностями", или безликими "никто". Реклама должна формировать имидж постоянно.

Специалисты в области рекламы в США считают, что, например, люди курят не табак, а любимую марку сигарет (сорт табака они могут и не распознать, распознают всегда марку), а на автомобиль с открытым верхом человек смотрит, как на любимую женщину. Мужчина останавливает свой выбор на "седане", который имеет четыре двери, так

же, как он выбирает в жены обычную девушку, надеясь, что она будет прекрасной женой и матерью. Считается, что мужчина "женится" с "седаном", потому что эта машина удобна, практична, надежна. В зарубежной литературе отождествляются понятия "имидж" и "позиция". То есть позиционирование - это место фирмы на рынке, это знание функций товара и тех, для кого этот товар предназначен. Анализ позиции фирмы и ее продукции позволяет определить способы создания имиджа этой фирмы и ее продукции:

• первый: использование характеристики продукции или интересов покупателей;

• второй: метод "цена - качество";

• третий: использование или способ применения;

• четвертый: метод "изделие - пользователь";

• пятый: метод "изделие (продукт) - ассортимент";

• шестой: использование символов культуры;

• седьмой: использование конкурентного товара-эталона. Первый метод самый распространенный. Он позволяет определить позицию фирмы через ассоциации объекта с характеристикой продукции (изделий) или с интересами потребителей. Так, в США в период рекламирования автомобилей "Тойота" акцентировались экономия и надежность его рабочих характеристик и именно "Тойоты" вышли на первое место по уровню продаж. В основу рекламы автомобиля "Фольксваген" было положено высказывание: "Покупка стоит денег".

Для автомобилей марки "Вольво" подчеркивалась их долговечность демонстрацией рекламных фильмов об испытаниях на прочность, рассказом о длительный срок службы этой марки. Марка "Фиат" отмечала европейской технической мастерства и способности конкурировать с импортом из Японии. Реклама торговой марки автомашин БМВ предпринимала попытку создать имидж мощной машины, демонстрируя ее технические возможности на автогонках.

Иногда новая продукция использует ту характеристику, которую конкуренты оставили без внимания. Иногда делают попытку утвердить позицию по двум или более характеристиками одновременно. Однако здесь могут возникать непреодолимые трудности, потому что трудно создать успешную рекламу, пользуясь многими атрибутами изделия. В результате может сложиться неконкретный, туманный имидж или реклама так и останется незаметной, поскольку не привлекла внимания покупателя.

В процессе позиционирования можно использовать физические свойства, псевдофизични свойства и выгоды. Физические свойства - объективные, их можно измерять по определенной шкале (температура, скорость, расстояние, деньги и т.п.). Псевдофизични свойства - это своего рода вторичные физические свойства, их не так легко измерить (жирность, аромат, терпкость, копченисть, пряность и т.п.). Выгоды - это преимущества, которые удовлетворяют потребности потребителя или пользователя (утоляют голод и жажду, не вредят коже, стимулируют, удобные т.п.).

Второй метод - "цена - качество". Для многих категорий продукции этот вопрос очень важен и поэтому его нужно учитывать при любых обстоятельствах. Отношении определенных категорий продукции некоторые торговые фирмы стараются предложить широчайший сервис, лучшее качество или исполнения. Производители таких товаров назначают высокую цену частично для покрытия возросших расходов, отчасти для того, чтобы таким образом заявить о более высоком качестве. И наоборот, в той же категории продукции обычно есть другие товары (торговые марки), производители которых пытаются привлечь к себе покупателя на основе умеренной цены, при этом не создавая впечатление, что в них качество намного хуже.

Третий метод предполагает ассоциирования продукции с ее использованием или со способом пользования. В США торговая марка супа "Кэмпбелл" много лет занимала позицию продукта второго завтрака, а ее реклама передавалась по радио только в дневные часы. Телефонная компания "Белл" в своей рекламе ассоциировала междугородние разговоры со средством общения с родными (лозунг "Дотягнись и прикоснись"). Компания "Арм и Хаммер" установила позицию для своей торговой марки питьевой соды как средства для уничтожения запахов в холодильнике.

Четвертый метод ассоциирует продукцию с пользователем или группой пользователей. Большинство компаний США по производству косметики используют в рекламе известных фотомоделей или известных лиц. Считается (и не без оснований), что модель или лицо влиять на имидж продукции и фирмы, перенося на нее свой собственный имидж.

То же касается и соответствующей группы пользователей. Так, компания "Джонсон и Джонсон" выпускала шампунь для детей. Новая позиция товара - шампунь для людей, которые часто моют волосы и потому требуют мягкого шампуня, "как для детей". Этот лозунг способствовало увеличению доли рынка этой продукции.

Пятый метод предполагает ассоциации по классу (категории) продукции. Например, некоторые сорта маргарина позиционируются сравнению с маслом, растворимый кофе - по нерастворимой т.д.

Шестой метод применяет для выделения и запоминания известные символы культуры. Основная задача - найти что-то важное для людей, то, чего не использовали конкуренты, ассоциировать торговую марку с этим символом (конный дилижанс, ностальгическая фоновая музыка, ветка калины, казак с саблей и т.д.).

Седьмой метод построен на использовании одного или нескольких конкурентов как ориентира или эталона. Это полезно тогда, когда, во-первых, у конкурента есть устойчивый, четко определенный имидж, который сформировался в течение длительного времени; этот имидж конкурента можно использовать как "мостик", который поможет проинформировать о другой имидж, соотнесенный с ним. Во-вторых, иногда не так уж важно, как оценивают вашу фирму потребители, достаточно, чтобы они видели, что ваша фирма лучшая или во всяком случае не хуже конкурентную фирму ("Мы на втором месте и поэтому всегда стараемся сделать больше" ).

Установить позицию с учетом конкурентного товара-ета-лона можно по признаку "цена - качество" и с помощью сравнительной рекламы, где названы конкретную продукцию и конкретного конкурента. Например, можно сравнить несколько марок автомобилей по расходам топлива и по цене (это возможно только в США - в Россию сравнительная реклама запрещена законом). Установка позиции производится по следующим этапам:

• первый - определение круга конкурентов;

• второй - определение методических основ для сравнения;

• третий - определение позиции конкурентов;

• четвертый - анализ потребителей;

• п 'Пятый - выбор позиции;

• шестой - текущий контроль позиции.

Завершающим моментом, вершиной в создании имиджа фирмы является так называемый фирменный стиль. Фирменный стиль - это совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов (констант) во всех рекламных разработках фирмы и в средствах рекламы. К элементов фирменного стиля относятся:

• товарный знак;

• фирменная шрифтовая надпись (логотип);

• фирменный блок;

• фирменный лозунг (слоган);

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• другие фирменные константы.

Разрабатывая фирменный стиль, нужно учитывать результаты маркетинговых исследований, рекомендации социологов, психологов, специалистов в области ПР, режиссеров, композиторов. Часто пользуются услугами музыкантов, певцов.

При разработке фирменного стиля особое значение имеет учет рекламного законодательства и национального менталитета.

Товарный знак - это знак обслуживания, т.е. зарегистрированное в установленном порядке оригинальное оформленное художественное изображение, используемое для выделением товаров и услуг фирмы, а также в рекламных целях. Синонимы товарного знака - фирменный знак, марка, фирменная марка, эмблема. В США насчитывается более 300 тыс. торговых марок и ежегодно 100 крупнейших фирм тратят почти 25 млрд долл., рекламируя свои торговые марки. Можно выделить четыре группы торговых знаков: художественные (изобразительные), словесные, объемные и звуковые.

Художественные знаки - это изображения предметов, животных, птиц, людей с помощью символов, орнамента, художественной композиции текстов и цифр.

Словесные товарные знаки выражаются словами или сочетаниями букв, создаваемые фантазией авторов. Они хорошо удерживаются в памяти людей. Этот знак регистрируется в виде текста или нестандартного графического произведения.

Объемные знаки могут быть изготовлены в оригинальном виде - металлическая или другая упаковка и т.д.

Звуковые товарные знаки - это музыкально оформленный текст гимна фирмы, адреса, названия продукта и т.д.

Смешанные или комбинированные товарные знаки - это изображения + слова, изображения + музыка, слова + музыка. Они заменяют название фирмы или могут существовать параллельно. Они часто повторяются и поэтому быстро запоминаются.

Товарные знаки являются центральным элементом фирменного стиля, фирма имеет на них исключительное право, которое обеспечивается государственным законодательством.

Некоторые торговые знаки, появившиеся более 100 лет назад, известные в США и других странах по сей день. К ним относятся такие марки, как "Максвелл Хауз", которая появилась в 1873 г. и представляет растворимый кофе, "Ливайс" - в 1873 г.

Фирменная шрифтовая надпись - логотип - это оригинальное сконструирован надпись с полным или сокращенным наименованием фирмы или товарной группы, производимой фирмой.

Фирменный блок - это традиционное сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это товарный знак и логотип. Блок может содержать официальное название фирмы, ее почтовые и финансовые реквизиты. Иногда в фирменный блок входит слоган.