Итак, целями престижной рекламы могут быть как коммерческие (например, реклама консультативных, исследовательских, проектных организаций, банков, страховых компаний и т.д.), так и некоммерческие:

1) защита имиджа фирмы (организации) в глазах общества; такой рекламой, как правило, пользуются фирмы, деятельность которых является с точки зрения общественности неморальной (например, торговля оружием), либо предприятия, которые быстро разбогатели, либо предприятия, деятельность которых угрожает окружающей среде и т.д.

2) создание и поддержание имиджа фирмы в глазах партнеров и персонала.

Совместная реклама подается от имени группы специалистов какой отрасли производства по инициативе группы производителей или посредников, или производителей и посредников. Такая реклама позволяет снизить затраты на рекламирование, а тем самым и цену на товары. Она делает покупателю всестороннее изучение преимуществ одного продукта и недостатков другого. Очень часто такая реклама напоминает инсконструкциях из пользования тем или иным товаром.

Субъект рекламирования. Этот признак позволяет разделить рекламную аудиторию на значительное количество целевых групп, чтобы лучше изучить и максимально удовлетворить их потребности.

Цели рекламы. По этому признаку реклама разделяют на информативную, уговорная, напоминая и информационную .

Информативная реклама - это рассказ о новинке или нововведении использования известного товара, информирование об изменениях в ценах, обьяснения принципов действия товара, описание услуг, спростания неправильных представлений о товаре или имидж фирмы.

Уговорная реклама имеет целью стимулировать покупателя перейти на покупку товара фирмы-рекламодателя, причем немедленно. Как правило, в ее основу положен точный анализ спроса и рыночных цен на аналогичные товары.

Цель напоминая рекламы вполне соответствует ее названию. Она должна поддерживать в памяти потребителей информацию о том, что такой товар существует, о его характеристиках и особенностях, напоминать, где его можно приобрести, а также сообщать об послепродажный сервис.

Информационная (рубричная) реклама - это обычная информация о распродаже товаров по сниженным ценам.

Немногие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином ее виде. На крупных промышленных предприятиях, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, различные маркетинговые функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников.

Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране была бы такая же противоречивая, как о рекламе. С одной стороны руководители нуждаются в ней, ищут ее. Почти все отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало мотивов и для юмора, и для скепсиса. Но с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесса рекламы.

Общенациональные производители составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране. Местные рекламодатели - главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупке своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему нужно делать покупки именно у них.

Форма использования носителей рекламы товара. По этому признаку реклама делится на:

1. Обычные рекламные объявления, имеющие сухой, информативный, деловой характер и рассказывают об атрибутах товара вообще и его некоторые характеристики частности. Это дает иногда возможность скрыть коммерческие намерения и предоставить рекламе некоторой официальности и большей убедительности.

2. Рекламу с использованием отзывов «знаменитостей», вроде переносит имидж «знаменитости» на имидж фирмы.

3. Рекламу, которая использует показания рядовых потребителей в пользу товара, что делает его привлекательным в глазах таких самых рядовых граждан.

4. Рекламу, которая использует окружение, порождающее невольную симпатию, например детей, растения, животных. Эта реклама принадлежит так называемой эмоциональной рекламы.

Современная реклама имеет четкую научную базу. Она вооружена научными средствами, выработанными психологией и социологией.

Средства рекламного бизнеса укладываются в систему точной научной классификации. Ею охвачены все составляющие рекламного процесса:

рекламодателей, потребителей, объекты рекламы, рекламные средства и носители, социальные и производственно-экономические условия коммерческой деятельности, а также саму рекламу.

В классификации рекламы различают два понятия: реклама как процесс (тогда лучше ее определять термином «рекламирования») и реклама как продукт (т.е. рекламное обращение).

Персональная продажа объединяет преимущества личностной рекламы и рекламы на месте продажи товара, так как предусматривает продажу товара «из рук в руки» методом бесед и убеждения показом (демонстрацией) самого товара и принципа его действия.

Метод распространения рекламы. Реклама распространяется через прессу, по почте, по телевидению, на месте продажи, в транспортных средствах, а также устанавливается на улицах, на специальных конструкциях и с помощью новых технических средств (факс, телекс, модемная связь).

Прессовой рекламой называют все рекламные обращения, которые создаются полиграфическим способом. Менеджер прессовой рекламы должна быть осведомленным во все тонкости печатной и рекламно-издательского дела, обязательным является художественный вкус, журналистский «нюх», знание рейтинге периодических изданий, оценки их разными потребителями и в разных регионах.

Почтовая реклама, как уже было сказано, - это один из самых эффективных видов рекламы, суть которой заключается в том, что в адрес фирмы или частного лица направляются рекламные материалы в определенное время и в определенном количестве.

Аудиовизуальная и кинореклама - это реклама на видео- или кинопленке. Менеджер по аудио-и кинорекламы нанимает на работу авторов сценария (авторов идей, диалогов, трюков, слоганов), режиссеров, опекураторов, звукооператоров, художников, монтажеров, видеоинженеров; директора съемочной группы или организатора производства, а также нужен актерский коллектив. Понятно, что такой менеджер должен иметь специальное образование в области кино-или теле.

Аудиореклама - это реклама через радиостанции и местные каналы связи, действующих в крупных торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте и т.д. Согласно психологических основ восприятия информации «на слух» законы радиорекламы имеют свою специфику. Текст рекламы излагается в следующей последовательности: что, как и потом - где. Если рекламу представлен в виде скетча, сценки, песни и т.д., главным «героем» должен быть товар, а не ситуация или музыка.

Так же, как человек должен создавать себе безупречную репутацию, фирмам и их продукции тоже создается соответствующая репутация. Сложность здесь заключается в том, что потребитель имеет тенденцию уменьшать нагрузку на самого себя и не собирается снова и снова анализировать ту или иную фирму, тот или иной товар, который предлагает фирма. Этот фактор должен учитывать рекламодатель, создавая фирменный стиль работы, определенный имидж торговой марки и товаров.

Решение о том, какой образ необходимо создать, является главным для рекламодателя. Это решение сопровождается созданием таких ассоциаций у потребителей, которые помогли создать и закрепить положительный имидж, одновременно устраняя то, что не способствует этому.

Рекламодатель должен учесть, что название торговой марки может порождать множество ассоциаций. Некоторые из них строятся на физических качествах, другие отражают тот факт, что продукцией пользуются для демонстрации стиля жизни, положения в обществе, профессиональной роли. Могут быть ассоциации, связанные с использованием продукта, с образами людей, использующих продукт, или с магазинами, где он продается, или с продавцами, которые занимаются сбытом этого продукта.

Все эти ассоциации создают так называемый имидж, отражающий общее впечатление о том, что человек или группа людей знают или думают о фирме, предмет продажи. Имидж может быть сложным или очень простым. Он может быть устойчивым, основанное на длительном опыте использования, или очень неустойчивым и динамичным. Он может быть четким и определенным или расплывчатым, различным для разных людей.

Имидж создается из многих составляющих: наименования, цены, упаковки, стиля рекламы и качества самого продукта. Поэтому фирмы и продукты могут быть либо "личностями", или безликими "никто". Реклама должна формировать имидж постоянно.

Специалисты в области рекламы в США считают, что, например, люди курят не табак, а любимую марку сигарет (сорт табака они могут и не распознать, распознают всегда марку), а на автомобиль с открытым верхом человек смотрит, как на любимую женщину. Мужчина останавливает свой выбор на "седане", который имеет четыре двери, так

же, как он выбирает в жены обычную девушку, надеясь, что она будет прекрасной женой и матерью. Считается, что мужчина "женится" с "седаном", потому что эта машина удобна, практична, надежна. В зарубежной литературе отождествляются понятия "имидж" и "позиция". То есть позиционирование - это место фирмы на рынке, это знание функций товара и тех, для кого этот товар предназначен. Анализ позиции фирмы и ее продукции позволяет определить способы создания имиджа этой фирмы и ее продукции:

• первый: использование характеристики продукции или интересов покупателей;

• второй: метод "цена - качество";

• третий: использование или способ применения;

• четвертый: метод "изделие - пользователь";

• пятый: метод "изделие (продукт) - ассортимент";

• шестой: использование символов культуры;

• седьмой: использование конкурентного товара-эталона. Первый метод самый распространенный. Он позволяет определить позицию фирмы через ассоциации объекта с характеристикой продукции (изделий) или с интересами потребителей. Так, в США в период рекламирования автомобилей "Тойота" акцентировались экономия и надежность его рабочих характеристик и именно "Тойоты" вышли на первое место по уровню продаж. В основу рекламы автомобиля "Фольксваген" было положено высказывание: "Покупка стоит денег".