В момент исследования состояния фирмы на рынках сбыта необходимо определиться, к какой группе предприятий принадлежит фирма («звезда», «дойная корова», «трудный ребенок» или «собака»), и соответственно строить общую стратегию фирмы и стратегию маркетинга. Исследования должны дать возможность руководству фирмы прогнозировать изменение фаз цикла спроса и просматривать своевременно стратегию фирмы в целом и ее детализацию в области маркетинга (ценообразование, спрос, коммуникации и организация сбыта) согласно условиям конкуренции изменились.

Рекомендации должны учитывать тот факт, что жизнь каждого продукта, от производства которого зависит этап жизненного цикла фирмы, ограничено; прибыль, что его ждут, будет постепенно снижаться, следовательно, необходимо прибегать к таким мерам, чтобы разница между прибылью, что на него надеялись , и показателями фактического объема продаж компенсировался новыми продуктами (товарами, услугами, идеями), доля которых будет расти и выжимать старые. Это всегда нужно учитывать в рекламном менеджменте.

Анализ ситуации состоит из анализа таких внешних обще-экономических условий, как уровень первичного (на момент исследования) спроса, экономическая перспектива, условия получения кредитов, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в России в области регулирования предпринимательской деятельности.

Все эти исследования могут выполнять только крупные, специализированные научные (консалтинговые) фирмы.

На основе анализа ситуации нужно провести исследование и последующую разработку программы маркетинга, поскольку реклама является лишь его частью.

Маркетинг исследуется по следующим основным направлениям:

• продукт и спрос на него;

• политика ценообразования;

• состояние коммуникаций;

• решение относительно организации сбыта.

Каждая из этих частей (прежде коммуникации) влияет на весь процесс принятия решений относительно рекламы.

Так, необходимо учитывать, является ли продукт (т.е. объект рекламы) относительно новым для рынка или это старое изделие, уже завоевал рынок. План рекламы для новой марки или продукта на ранних этапах жизненного цикла будет значительно отличаться от плана для уже известного продукта или продукта, что никому не нужен. Когда фирма производит продукт по цене выше номинала, необходимо, чтобы реклама донесла до потребителя идею высокого качества и престижности этого продукта. Основной задачей престижной рекламы, например в России, является рекламирование преуспевающего предпринимательства, зажиточного образа жизни и антиреклама иждивенчества, бедности, несчастливого человека. Бюджет маркетинга также строится на исследованиях и предусматривающая расходы на коммуникации, а в составе таких - на рекламу.

Исследование области принятия решений по рекламированию включает следующие этапы:

• анализ и разработка целей рекламы;

• прогнозные расчеты бюджета рекламной кампании;

• исследования в области разработки бизнес-плана рекламирования;

• прогнозный и текущий анализ эффективности проведения рекламной кампании.

Эти этапы также отличаться в зависимости от того, идет ли речь о новых или о старых продуктах. Когда торговая марка уже утвердилась на рынке, анализ предусматривать ретроспективный обзор того, что уже было сделано в прошлом, чтобы получить ответ на вопрос, каких изменений требует настоящее. В ситуации с новым продуктом анализ необходимо начинать с самого начала, что требует большого объема исследовательской информации, постановки совершенно новых целей и новой политики в отношении текстов рекламы и выбора рекламных средств.