Зачастую менеджеры по рекламе принимают решения относительно сегментации рынка, определяя наиболее вероятного возможного потребителя изделия, а затем используют эту информацию для дальнейшего сегментирования рынка. Однако по той же логике работают и менеджеры конкурентов. Они также определяют сегмент с наибольшим потенциалом и направляют на него рекламную кампанию. В результате может случиться так, что в этом сегменте с наибольшим потенциалом происходить ожесточенная конкурентная борьба, а другие сегменты с ненамного меньшим потенциалом не будут обслуживаться.

Такое явление в США называется «ложный аргумент большинства». Поэтому всегда надо исследовать возможность использования даже малейших секторов рынка (до пяти процентов). Не исключено, что использование таких небольших ниш окажется экономически выгоднее , чем конкурирования с несколькими мощными фирмами в большом сегменте рынка.

Тактика концентрации внимания рекламодателей на отдельном небольшом сегменте особенно полезна для малых фирм, которые вступают на рынок, уже поделен между несколькими крупными компаниями. Учитывая, что спрос в малом сегменте не могут обслуживать две или более фирм, не надо даром тратить деньги, пытаясь продвинуться в уже занятый сегмент. Лучше поискать свободного места. Как правило, такое всегда существует, надо только его найти. Понятно, что крупные и мощные фирмы придерживаться иной тактики. Они будут разрабатывать несколько рекламных кампаний (или одну со многими целями) с тем, чтобы захватить весь рынок, влияя на каждый участок одиночку и создавая специальный продукт для каждого из них.

Знание характера целевого сегмента может подсказать и способ рекламы, и сделать программу рекламной кампании эффективнее.

Сегментация рынка требует исследований и разработки моделей потребительского поведения. Такая модель широко используется за рубежом и включает побудительные факторы и другие раздражители, "черный ящик" сознания покупателя и реакцию покупателя в ответ на рекламу.

К побудительным факторам относятся: товар (изделие, услуга, идея), его цена, методы распространения, стимулирование сбыта, сервис, другие раздражители - экономические, научно-технические, политические и культурные условия.

«Черный ящик» сознания покупателя содержит:

• характеристику покупателя;

• принятие решений о покупке.

Реакция покупателей в ответ на рекламу охватывает выбор:

• товара;

• марки;

• места покупки;

• времени покупки.

Исследования позволяют разработать более или менее вероятной характеристики покупателя как товаров широкого потребления, так и товаров промышленного назначения.

Как уже упоминалось ранее, характеристика покупателей товаров широкого потребления должно включать следующие факторы:

• культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение);

• социальные (референтная группа, семья, роль и статус каждого потенциальной покупателя);

• личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление потенциального покупателя о себе самом);

• психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение к покупке).

Характеристика покупателя товаров промышленного назначения:

• фактор окружающей среды (уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения кредитов, темп научно-технического прогресса, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, деятельности конкурентов);

• фактор особенностей фирмы (цели фирмы, политические установления, условия работы, организационная структура, внутриорганизационные взаимоотношения);

• фактор личных отношений (полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать;

• фактор индивидуальных особенностей руководителя или специалиста (возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность идти на риск).

Итак, исследования должны дать ответ на вопрос, на какой стадии готовности к покупке находится целевая аудитория, которые должны быть мотивы рекламного обращения, прогнозный размер бюджета, а также, как, когда, где и от чьего имени надо сказать или сделать. Все это определяет возможность, необходимость или невозможность проведения рекламной кампании. В случае положительного ответа результаты исследований надо положить в основу рекламной кампании