Исследуют все элементы модели передачи информации или убеждения: рекламное обращение и его экспозицию; информацию и чувства; отношение к продукту и последующее поведение.

Основное - это понять, как и почему потребители воспринимают, "обрабатывают" и используют рекламную информацию. Понимание процесса обработки информации непременно приведет к необходимости понимания широкого круга других важных составляющих психологического процесса - восприятия, опознания, формирование и изменение отношения, влияние источники рекламы, познавательная и эмоциональная отдача, а также социальных факторов, таких, например, как личное влияние.

Тип и природа исследовательской информации, необходимые для создание моделей выбора средств массовой информации, отличаются от исследований, необходимых в случае принятия решения о создании текстовой части рекламного обращения. Планируя использование средств массовой информации, необходимо иметь данные по охвату и периодичности выхода различных средств массовой информации, их влияния, расценок на рекламу и т.д.

Важнейшим фактором, который необходимо исследовать в ходе планирования рекламной кампании, является конкуренция. Анализу подлежит доля рынка, которую занимает в данный момент конкурентная торговая марка, какая доля рынка может воспринять новую марку и от которого конкурента она поступит, какой будет позиция фирмы - лидера или того, что борется за доступ на рынок; последователя, следующего за лидером, или того, кто довольствуется сравнительно небольшим сектором рынка.

Будет полезно узнать, какие меры планируется осуществить конкурент в рамках своей программы маркетинга и рекламы, поскольку одним из способов рассчитать затраты на рекламу способ тратить столько же, сколько тратит конкурент, который успешно действует в данный момент, на данном рынке, в данной рыночной ситуации.

Важно знать, какой тактикой пользуются конкуренты, как они используют средства массовой информации, изменения за определенный период, в частности, почему некоторым конкурентам не удалось закрепиться на рынке, почему их реклама оказалась неэффективной, какие основные причины провала рекламы продукта (или плохая реклама, или плох сам продукт).

Важным направлением анализа рекламной деятельности конкурентов является прогнозирование их действий в ответ на действия фирмы. Как они отреагируют на наш план рекламной кампании? Можем ли мы предположить их мероприятия, направленные на нейтрализацию наших усилий? Возможно, что конкуренты нашей фирмы вмешиваться в показ нашей рекламы и пытаться исказить результаты нашей рекламной кампании.

Необходимо также исследовать сегментацию рынка и проработать программу рекламы для тех подгрупп населения, которые потенциально могла бы обслуживать наша фирма.

Приведем такой пример из зарубежной практики. Новый персональный компьютер для использования небольшими фирмами надо разработать и реализовать на рынке. Анализ рынка показал, что его можно разделить на следующие группы потенциальных клиентов - банки, продуктов магазины и другие небольшие предприятия. В этом случае можно разработать одну программу рекламирования специально для некрупных банков, другую - для отдельных предприятий розничной торговли (тактика сегментации рынка). Кроме того, можно также организовать рекламную кампанию для лиц, принимающих решения, и специалисты этих банков и предприятий. Итак, программа сбыта компьютеров состоять из двух рекламных кампаний (или с одной рекламной кампании, но с двумя целями. Первая - подчеркивала бы на экономического преимуществах нового персонального компьютера и умещалась в журналах, которые вероятнее читают руководители банков. Вторая - была бы специализированной по содержанию и объясняющий технические особенности и потенциальные преимущества персонального компьютера специалистам, которые, занимающиеся обработкой данных. Эта реклама могла бы печататься в журналах, специально предназначенных для технических специалистов.