Выбор альтернативы целей и бюджета нужно тщательно рассчитать и обосновать. Необходимо также разработать и проанализировать варианты рекламных текстов и выбрать альтернативные средства массовой информации. Решение на этом этапе уже приобретают форму рекламной кампании. В это же время нужно окончательно определиться и относительно рекламоносителей.

В процессе планирования целей анализируется, которая рекламное воздействие, для какого продукта, для какой целевой группы потребителей и когда именно должна быть проведена. Этот процесс называется операционализации целей. Он обеспечивает необходимые критерии для принятия решений, определяет нормативы для измерений интенсивности проведения рекламной кампании, служит важным механизмом изучения и принятия решений о передаче информации о фирме, ее деятельности, ее продукт покупателям.

Операционализация целей позволяет выполнить важное правило рекламного менеджмента - точное понимание того, чего фирма-рекламодатель пытается достичь с помощью рекламы.

Исследование целей проводится с точки зрения того, являются ли они целями прямого сбыта или коммуникативными. К коммуникативных целей належать: создание имиджа фирмы, продукта, увеличение осведомленности потребителей о торговой марке и т.п. Однако коммуникативные цели имеют следствием последующая продажа продукта, следовательно, косвенно выходят на его сбыт.

Важной составляющей целей фирмы является разработка точного, последовательного описания целевой аудитории. Часто можно встретить желание рекламодателей направить рекламу на максимально широкую аудиторию под предлогом того, что каждый человек, мол, может быть потенциальным потребителем. Опасность этого аргумента кроется в том, что рекламная кампания, направленная на широкую аудиторию, непременно должна быть привлекательной для всех, а значит - поверхностной и неэффективной. Поэтому и необходимы исследования отдельных групп населения, поскольку для них легче разработать рекламу, соответствующею интересам этой группы. Рекламодателю надо разработать несколько целей и несколько рекламных кампаний или одну кампанию с множествами целями.

Творческая группа должна создать и исследовать несколько вариантов текстов рекламы и решить вопрос о теме, на которой нужно сосредоточить основные творческие усилия (с учетом выбранных средств массовой информации, их возможностей и стоимости). В процессе творчества обязательно и постоянно уточняются отдельные детали рекламного обращения, пока не будет создан такой рекламного обращения, можно будет положить в основу всей рекламной кампании. Детальный анализ эффективности текстов рекламы и управления процессом создания и изготовления рекламного обращения требует досконального понимания процесса передачи информации, убеждения и рыночных процессов.

То есть результатом экспозиции рекламы будет или полученная информация или какие-то чувства, а каждый из этих факторов может влиять на отношение человека к торговой марке, к объекту рекламы и, наконец, будет влиять на его (человека) поведение.