Принятие решений в области рекламы предполагает выбор одного из нескольких вариантов планов. Исследование процесса принятия решений имеет целью анализ внутренних и внешних факторов. Необходимо понять, что исследование - это способ анализа рынка, а рекламная кампания - это средство, с помощью которого фирма общается с рынком.

Разработка рекламного плана по сути требует создания и детализации многих вариантов, следующего выбора таких, и объединение их на основе бюджета рекламирования как составляющей маркетинга. Процесс анализа принятия решений охватывает исследование всех этапов, предметов и объектов принятия решений.

Принятие решений о проведении рекламной кампании включает следующие основные этапы:

• анализ ситуации;

• разработка программы маркетинга;

• разработка плана рекламной кампании.

План рекламной кампании - это план размещения рекламного обращения целевой аудитории. Анализ ситуации и разработка программы маркетинга являются этапами, определяющие цели рекламной кампании и ее бюджет. Они переду принятию решений о проведении рекламной кампании. На этих этапах определяют и принципы создания текста рекламного обращения, выбирают средства массовой информации для его распространения.

Анализ ситуации охватывает анализ всех важных факторов, действуют в каждой конкретной ситуации. Исследованию подлежат те аспекты, которые непосредственно влияют на эффективность принятия решений о рекламной кампании. Этот анализ имеет охватывает природу и величину спроса, динамику за последние несколько лет, наличие конкуренции, сегментацию рынков, технические и экономические атрибуты товара, характеристику целевой аудитории, а также конкурентное положение фирмы-производителя.

Зачастую менеджеры по рекламе принимают решения относительно сегментации рынка, определяя наиболее вероятного возможного потребителя изделия, а затем используют эту информацию для дальнейшего сегментирования рынка. Однако по той же логике работают и менеджеры конкурентов. Они также определяют сегмент с наибольшим потенциалом и направляют на него рекламную кампанию. В результате может случиться так, что в этом сегменте с наибольшим потенциалом происходить ожесточенная конкурентная борьба, а другие сегменты с ненамного меньшим потенциалом не будут обслуживаться.

Такое явление в США называется «ложный аргумент большинства». Поэтому всегда надо исследовать возможность использования даже малейших секторов рынка (до пяти процентов). Не исключено, что использование таких небольших ниш окажется экономически выгоднее , чем конкурирования с несколькими мощными фирмами в большом сегменте рынка.

Тактика концентрации внимания рекламодателей на отдельном небольшом сегменте особенно полезна для малых фирм, которые вступают на рынок, уже поделен между несколькими крупными компаниями. Учитывая, что спрос в малом сегменте не могут обслуживать две или более фирм, не надо даром тратить деньги, пытаясь продвинуться в уже занятый сегмент. Лучше поискать свободного места. Как правило, такое всегда существует, надо только его найти. Понятно, что крупные и мощные фирмы придерживаться иной тактики. Они будут разрабатывать несколько рекламных кампаний (или одну со многими целями) с тем, чтобы захватить весь рынок, влияя на каждый участок одиночку и создавая специальный продукт для каждого из них.

Знание характера целевого сегмента может подсказать и способ рекламы, и сделать программу рекламной кампании эффективнее.

Сегментация рынка требует исследований и разработки моделей потребительского поведения. Такая модель широко используется за рубежом и включает побудительные факторы и другие раздражители, "черный ящик" сознания покупателя и реакцию покупателя в ответ на рекламу.

К побудительным факторам относятся: товар (изделие, услуга, идея), его цена, методы распространения, стимулирование сбыта, сервис, другие раздражители - экономические, научно-технические, политические и культурные условия.

«Черный ящик» сознания покупателя содержит:

• характеристику покупателя;

• принятие решений о покупке.

Исследуют все элементы модели передачи информации или убеждения: рекламное обращение и его экспозицию; информацию и чувства; отношение к продукту и последующее поведение.

Основное - это понять, как и почему потребители воспринимают, "обрабатывают" и используют рекламную информацию. Понимание процесса обработки информации непременно приведет к необходимости понимания широкого круга других важных составляющих психологического процесса - восприятия, опознания, формирование и изменение отношения, влияние источники рекламы, познавательная и эмоциональная отдача, а также социальных факторов, таких, например, как личное влияние.

Тип и природа исследовательской информации, необходимые для создание моделей выбора средств массовой информации, отличаются от исследований, необходимых в случае принятия решения о создании текстовой части рекламного обращения. Планируя использование средств массовой информации, необходимо иметь данные по охвату и периодичности выхода различных средств массовой информации, их влияния, расценок на рекламу и т.д.

Важнейшим фактором, который необходимо исследовать в ходе планирования рекламной кампании, является конкуренция. Анализу подлежит доля рынка, которую занимает в данный момент конкурентная торговая марка, какая доля рынка может воспринять новую марку и от которого конкурента она поступит, какой будет позиция фирмы - лидера или того, что борется за доступ на рынок; последователя, следующего за лидером, или того, кто довольствуется сравнительно небольшим сектором рынка.

Будет полезно узнать, какие меры планируется осуществить конкурент в рамках своей программы маркетинга и рекламы, поскольку одним из способов рассчитать затраты на рекламу способ тратить столько же, сколько тратит конкурент, который успешно действует в данный момент, на данном рынке, в данной рыночной ситуации.

Важно знать, какой тактикой пользуются конкуренты, как они используют средства массовой информации, изменения за определенный период, в частности, почему некоторым конкурентам не удалось закрепиться на рынке, почему их реклама оказалась неэффективной, какие основные причины провала рекламы продукта (или плохая реклама, или плох сам продукт).

Выбор альтернативы целей и бюджета нужно тщательно рассчитать и обосновать. Необходимо также разработать и проанализировать варианты рекламных текстов и выбрать альтернативные средства массовой информации. Решение на этом этапе уже приобретают форму рекламной кампании. В это же время нужно окончательно определиться и относительно рекламоносителей.

В процессе планирования целей анализируется, которая рекламное воздействие, для какого продукта, для какой целевой группы потребителей и когда именно должна быть проведена. Этот процесс называется операционализации целей. Он обеспечивает необходимые критерии для принятия решений, определяет нормативы для измерений интенсивности проведения рекламной кампании, служит важным механизмом изучения и принятия решений о передаче информации о фирме, ее деятельности, ее продукт покупателям.

Операционализация целей позволяет выполнить важное правило рекламного менеджмента - точное понимание того, чего фирма-рекламодатель пытается достичь с помощью рекламы.

Исследование целей проводится с точки зрения того, являются ли они целями прямого сбыта или коммуникативными. К коммуникативных целей належать: создание имиджа фирмы, продукта, увеличение осведомленности потребителей о торговой марке и т.п. Однако коммуникативные цели имеют следствием последующая продажа продукта, следовательно, косвенно выходят на его сбыт.

Важной составляющей целей фирмы является разработка точного, последовательного описания целевой аудитории. Часто можно встретить желание рекламодателей направить рекламу на максимально широкую аудиторию под предлогом того, что каждый человек, мол, может быть потенциальным потребителем. Опасность этого аргумента кроется в том, что рекламная кампания, направленная на широкую аудиторию, непременно должна быть привлекательной для всех, а значит - поверхностной и неэффективной. Поэтому и необходимы исследования отдельных групп населения, поскольку для них легче разработать рекламу, соответствующею интересам этой группы. Рекламодателю надо разработать несколько целей и несколько рекламных кампаний или одну кампанию с множествами целями.