Сеть рекламных агентств и рекламно-полиграфических фирм действует во всех регионах и областях России, всего их - более 800. Рекламные агентства, как правило, действуют самостоятельно и обеспечивают свое выживание также сами. Это означает прежде всего, что цена на их услуги должна покрывать расходы, связанные с рекламной деятельностью. Кроме того, рекламные агентства должны иметь и соответствующую выгоду от своей деятельности. Вот почему они должны изучать, какую цену готовы заплатить рекламодатели, как будут действовать конкуренты т.д.

Для принятия решения относительно цены на услуги рекламные агентства должны учитывать такие базовые величины: во-первых, собственные расходы на выполнение той или иной рекламной услуги, во-вторых, поведение рекламодателей и, в-третьих, поведение конкурентов. По настоящей свободного ценообразования цена является продуктом переговоров. Поэтому она называется договорной. Она может быть индивидуальной, то есть исходить из конкретных требований конкретного потребителя-рекламодателя или прейскурантной, учитывающей надбавки и скидки. Прейскурантные цены могут быть минимальными, максимальными и твердыми. Устанавливая минимальные цены, рекламное агентство защищает себя от последствий ценовой конкуренции. Максимальные цены должны противодействовать чрезвычайном повышению цен. Твердые цены являются основой стабильного выручки за рекламу. Если рекламное агентство ведет политику ценообразования по принципу "цена - качество", цена может быть изменена двояко: или вариацией вознаграждения за определенное качество рекламных услуг, или вариацией качества по стабильной цены.

Когда ценообразования исходит из расходов, рекламное агентство пользуется двумя видами калькуляции: прогрессивной калькуляцией, когда цена рассчитывается на основании производственных затрат и полностью или частично перекрывает эти расходы, и методом обратной калькуляции, когда за исходную точку расчета берут среднюю цену рекламной услуги на рынке услуг или в отдельных ведущих рекламных агентствах.

Когда ценообразования ориентировано на потребителя, предметом анализа является готовность потребителя-рекламодателя платить соответствующую цену (верхняя предельная цена), реакция этих потребителей на изменения в цене (пластичность цен), а следовательно и возможность дифференцирования цен.

Выходя на рынок с действительно новыми видами услуг, рекламные агентства сначала назначают высокую цену, которая с развитием рынка и уменьшением затрат на единицу рекламной услуги постоянно снижается.

Когда ценообразования ориентированное на конкурентов, рекламные агентства устанавливают цены в зависимости от структуры рынка, числа конкурентов, однородности услуг. Они исходят из одной из трех стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное снижение цен, последовательное повышение цен. Политика низких цен применяется при введении на рынок новых рекламных услуг с целью быстрого привлечения большого количества клиентов. Впоследствии, при условии повышения спроса на рекламные услуги, цены достигают оптимального уровня.